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    卫生巾和纸尿裤行业的国货替代
    发表时间:2021-05-21 15:56:42
    一次性卫生用品经过更新迭代,也经历了国货替代。但是,由于发展时期和产品和赋值的不同,卫生巾和尿布的交替趋势也不同。

    一,卫生巾:经历过国内产品的替代,目前格局比较稳定
    卫生巾行业发展相对较早,经历了国外品牌控制时期和国内品牌扩张时期,国内产品的更换已经完成。

    ◆1980年代,早期的大品牌是恒安安乐,在市场上起了早期教育的作用;

    ◆1990年代,外国品牌进入中国(如宝洁的护舒宝,花王的乐而雅,金佰利的高洁丝,尤妮佳的苏菲等),带来了设备升级,促进了市场教育,因此卫生巾的普及率超过一半,外国品牌和恒安都处于领先地位。

    ◆21世纪初,国内市场发生了变化。消费者已经开始要求品牌。但是,国际品牌渠道发展缓慢,产品矩阵也受到限制。因此,出现了具有较高性价比的国产品牌。(例如,丝宝集团的洁婷、景兴的ABC、百亚的自由点等)之后,因为消费者年龄的下降和习惯的改变,优秀的国产品牌进行了差异化的定位和品牌升级(例如,恒安推出了针对学生的七度空间,ABC产品专注于清凉等),开始细分市场,并同时差异化的定位和品牌升级,内部资本模式分别占全国的一半。

    ◆总体而言,卫生巾行业总体而言,卫生巾的总体格局相对稳定,但内外资也有自己的品牌,可以通过产品或渠道的转化来实现更多的增加(例如,内资的自由点和外资的高洁丝)。卫生巾已经经历了国内产品的替代品,国内品牌由于其高成本效益和差异化的立足点而迅速发展。

    I纸尿裤:国内品牌正在取代国外品牌
    2015年,排名前三的外国品牌(帮宝适,妙而舒、好奇)共拥有50%的市场份额。

    ◆当前渠道转化,集中度迅速下降,2019年CR3下降至36%,CR5下降至50%(帮宝适下降至20%,妈咪宝贝下滑至4%),而国内品牌则通过渠道和产品升级来扩张,实现了赶超,并带来国内产品的替代(例如凯儿得乐、babycare的迅速发展),国内替代已成为改变格局的关键。

    ◆纸尿布市场出现迭代的初步在于渠道
    尿布渠道最初集中在线下渠道,例如大卖场和连锁超市,利润少但营业额快,而路边商店的数量少而利润高。

    当前,由于互联网的兴起和消费习惯的改变,新兴渠道的比重已经超过传统渠道,这也为新品牌带来了超越机会。新兴渠道包括电子商务平台,线下母婴渠道,微商直销和月子中心。

    ◆品牌粘性相对不足
    由于纸尿布是在特定阶段的高频下使用的产品,而大部分阶段是在低频下使用的,因此消费者的回购效果不强。因此,相对于卫生巾来说,纸尿布的品牌粘性不高,国内国家的品牌营销与渠道重组合作以抓住消费者的思想(例如IP跨界,直播评估,KOL,进入社区等)。

    ◆产品中有迭代的空间
    国内纸尿布可以代替外国投资的原因是,除了渠道替代之外,产品改进也非常重要。国产品牌的产品更多细分和转化替代品(例如针对不同性别和阶段的婴儿推出不同的产品),内资的纸尿布的原始材料同时不断升级,具有透气性,表面干燥,防止侧漏,吸收性好,薄而柔软的特点,不断符合国内消费者的需求。

    总体而言,一次性卫生用品行业当前的需求正在稳定,但是产品供应方面仍然很拥挤。特别是第二胎政策之后,纸尿布的生产能力显着提高,这给供需带来了压力,很容易影响。我们将拭目以待,看看未来卫生产品行业的结构将如何变化,以及尿布行业是否会尽快完成洗牌。

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